Wer Kommunikation strategisch betreibt – sei es in Unternehmen, Institutionen oder der Politik – kennt die zentrale Frage: Wie entstehen Bedeutungen?
Warum verfangen bestimmte Botschaften, während andere kaum Resonanz erzeugen? Und weshalb ist es so schwer, einmal etablierte Deutungen wieder zu verschieben? Die Antwort darauf liegt nicht allein in der Rhetorik oder der Qualität einer Kampagne, sondern in tieferliegenden Prozessen: in den unsichtbaren Rahmen unserer Wahrnehmung.
Kollektive Erinnerung als unsichtbare Kraft
Erinnerung ist nie rein individuell. Ob wir uns an Ereignisse der Kindheit, historische Momente oder kollektive Krisen erinnern – stets tun wir dies in einem sozialen und medialen Kontext. Der französische Soziologe Maurice Halbwachs sprach schon in den 1920er Jahren von cadres sociaux, den sozialen Rahmen der Erinnerung. Ohne sie, so Halbwachs, könnten Menschen ihre Erinnerungen weder ordnen noch teilen.
Heute müssten wir ergänzen: Diese Rahmen sind längst auch mediale Rahmen. Nachrichten, Serien, Filme, Social Media – sie alle strukturieren, wie wir Vergangenes wahrnehmen, erzählen und bewerten. In der Kommunikationsberatung heißt das: Jede Botschaft knüpft an bestehende Deutungsrahmen an und kann diese entweder verstärken oder irritieren.
Framing: Bedeutung entsteht im Rahmen
Der Begriff Framing geht in der Soziologie auf Erving Goffman zurück. Er verstand Frames als „Schemata der Erfahrung“, die wir durch Sozialisation erwerben – also durch den Prozess, in dem Menschen von Kindheit an die Werte, Normen und Denkweisen ihrer Gesellschaft übernehmen. Frames sind also unsichtbare Raster, die bestimmen, wie wir Situationen deuten.
Ein praktisches Beispiel aus der Kommunikationsberatung:
Wird Migration in Medien und Politik als „Flüchtlingskrise“ bezeichnet, erzeugt der Frame Bedrohung, Überlastung, Ausnahmezustand. Spricht man hingegen von „Integration“ oder „Willkommenskultur“, öffnet sich ein völlig anderer Deutungsrahmen – der von Solidarität, Gemeinschaft und Chancen.
Beide Begriffe beschreiben nicht nur dieselbe Realität, sondern gestalten sie aktiv. Genau hier liegt die Macht des Framings: Es erzeugt nicht nur Bedeutungen, sondern auch Handlungsoptionen.
Für Kommunikationsberater:innen heißt das: Jede Wortwahl, jedes Bild, jede Metapher ist ein aktiver Eingriff in die Wirklichkeit. Botschaften sind niemals neutral, sondern rahmen Ereignisse auf eine bestimmte Weise – bewusst oder unbewusst.
Priming: Welche Gedanken werden aktiviert?
Während Framing die Frage nach dem „Wie“ beantwortet, geht es beim Priming um das „Wann“ und „Was“. Psychologische Forschung zeigt: Informationen, die wir gerade aufgenommen haben, beeinflussen, wie wir nachfolgende Inhalte interpretieren.
Ein klassisches Beispiel:
Wenn in den Nachrichten häufig über „Sozialbetrug“ berichtet wird, denken viele Menschen beim Thema Arbeitslosigkeit spontan an Missbrauch. Wird hingegen viel über „Bildungsmaßnahmen“ gesprochen, liegt der Fokus auf Weiterbildung und Chancen.
Priming ist also weniger eine bewusste Rahmung, sondern eine zeitlich begrenzte Aktivierung von Assoziationen. Für die Kommunikationsberatung bedeutet das: Die Reihenfolge von Botschaften und Themen ist entscheidend. Schon kleine Verschiebungen im Kontext können die Wirkung einer Kampagne erheblich verändern.
Applicability und Accessibility: Zwei Seiten derselben Medaille
In der Kommunikation unterscheidet man zwischen zwei Effekten: Applicability (Anwendbarkeit) – Wie stark passt ein Frame, um eine Situation zu deuten? Beispiel: Ein Umweltverband spricht von „Klimakrise“ statt „Klimawandel“. Der Begriff ist semantisch relevanter und emotional wirkmächtiger.
Accessibility (Zugänglichkeit): Wie leicht fällt es, einen Gedanken abzurufen? Beispiel: Nach einer Woche voller Schlagzeilen über Hitzewellen ist das Thema „Klimawandel“ für viele präsenter als sonst – unabhängig von langfristigen Einstellungen.
Diese Unterscheidung ist für die Praxis zentral: Framing arbeitet an der Tiefe der Deutung, Priming an der kurzfristigen Aktivierung. Beides zusammen formt, was Menschen wahrnehmen, erinnern und für bedeutsam halten.
Wer in der Kommunikation Verantwortung trägt – sei es für eine Marke, ein Museum, eine Verwaltung oder ein politisches Projekt – muss wissen, dass Botschaften nie unschuldig und unpolitisch oder neutral und objektiv sind. Schon die Wahl der Begriffe und Bilder rahmt die Realität. Timing ist strategisch. Wann und in welcher Reihenfolge Informationen platziert werden, beeinflusst massiv, welche Gedanken aktiviert werden. Erinnerung ist gestaltbar. Medien, Kampagnen und Narrative prägen nicht nur aktuelle Wahrnehmungen, sondern auch das, was als Erinnerung haften bleibt.
Für die Kommunikationsberatung eröffnet das vier Handlungsfelder:
- Sprachbewusstsein entwickeln: Welche Frames sind bereits im Umlauf? Wie lassen sie sich verstärken oder verschieben?
- Narrative analysieren: Welche Geschichten dominieren? Welche bleiben ungehört?
- Kontext mitdenken: In welchem zeitlichen und medialen Umfeld erscheinen Botschaften – und welche Priming-Effekte sind zu erwarten?
- Reflexivität einfordern: Nicht nur Zielgruppen werden geprägt, auch Organisationen selbst sind Teil kollektiver Erinnerungsprozesse.
Fallbeispiele aus der Museumskommunikation: Ein Museum und die „Industriekultur“
Das Ruhr Museum in Essen zeigte 2021 die Fotoausstellung „Wir sind von hier. Türkisch-deutsches Leben 1990“ – ein bewusster Frame, der Zugehörigkeit signalisiert und Migration als Teil des Gemeinwesens rahmt Ruhr Museum. Ebenso wurde „Mustafas Traum“ (2021–22) gezeigt, eine fotografische Langzeitdokumentation über den Alltag türkischer Arbeitsmigrant:innen im Ruhrgebiet – eine Rahmung, die Distanz abbaut und Normalität sichtbarer macht.
„Wir sind von hier. Türkisch-deutsches Leben 1990“ – Ruhr Museum, Essen (2021)
Die Fotoausstellung mit rund 120 eindrucksvollen Bildern des türkischen Fotografen Ergun Çağatay (1990), dokumentiert Lebenswelt der ersten und zweiten Generation „Gastarbeiter:innen“ in mehreren deutschen Städten. Ergänzt durch Interviews und mediale Installationen.
Ruhr Museum
Dieser Frame „Wir sind von hier“ richtet den Blick weg von der Fremdheit hin zur Teilhabe und räumlichen Verwurzelung – eine bewusste sprachliche Rahmung, die Zugehörigkeit signalisiert. In der Kommunikation mit Schulen, Medien oder Öffentlichkeit wird Migration so nicht nur historisch erzählt, sondern als verbindende Erfahrung ins Heute geholt.
Priming spielte zusätzlich eine Rolle: Die Ausstellungseröffnung fiel in eine Zeit intensiver Debatten über Geflüchtete. Dadurch war das Thema Migration gesellschaftlich „hoch aktiviert“. Das Museum profitierte von dieser Aufmerksamkeit, musste sich aber zugleich kritisch mit der Gefahr auseinandersetzen, historische Migration zu sehr durch aktuelle Konfliktframes lesen zu lassen.
Dieses Beispiel zeigt: Framing und Priming sind keine abstrakten Theorien, sondern hochpraktische Werkzeuge. Sie helfen, Sprachentscheidungen bewusster zu treffen, Narrative zu reflektieren und Kommunikationsstrategien sensibler auf gesellschaftliche Kontexte abzustimmen.
Kommunikation als Erinnerungsarbeit
Framing und Priming zeigen, wie sehr Kommunikation in tiefere Schichten unseres Denkens eingreift. Sie strukturieren nicht nur, was wir heute wahrnehmen, sondern auch, was wir morgen erinnern.
Für die Kommunikationsberatung bedeutet das eine doppelte Verantwortung: Strategisch kluge Rahmungen zu finden – und zugleich sensibel mit der Macht über Deutungen und Erinnerungen umzugehen. Denn Kommunikation gestaltet nicht nur die Gegenwart, sondern immer auch die Zukunft dessen, woran wir uns als Gesellschaft erinnern.
Literatur
Butler, Judith. Frames of War: When Is Life Grievable? Verso, 2009.
Dimbath, Oliver. Vergessensstudien: Theorie und Empirie zum sozialen Umgang mit Nicht-Erinnern. Springer VS, 2013.
Goffman, Erving. Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. Northeastern University Press, 1986 [1974].
Mein Name ist Patrick Lehmhaus. Ich unterstütze Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen dabei, ihre Kommunikation gezielt zu gestalten – strategisch fundiert, wertebewusst und wirksam. Ob interne Prozesse, öffentliche Auftritte oder persönliche Positionierung: Gemeinsam bringen wir Klarheit in Ihre Kommunikation.
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