In meiner Beratungspraxis begegne ich oft dem Missverständnis, dass erfolgreiche Kommunikation vor allem auf kluge Strategien, durchdachte Claims und gute Sichtbarkeit hinausläuft. All das ist wichtig – keine Frage. Aber: Kommunikation kann auch anders gedacht werden. Und zwar nicht nur als Werkzeug, sondern als Haltung.
Ein spannender Ansatz dazu kommt von Jürgen Habermas, einem der einflussreichsten Sozialtheoretiker des 20. Jahrhunderts. Seine Theorie des kommunikativen Handelns liefert eine überraschend praxisrelevante Unterscheidung: die zwischen strategischem und kommunikativem Handeln.
Was meint Habermas mit strategischem und kommunikativem Handeln?
- Strategisches Handeln bedeutet: Ich nutze Kommunikation, um ein Ziel zu erreichen. Ich überzeuge, lenke, beeinflusse – nicht zwingend manipulativ, aber zweckorientiert.
- Kommunikatives Handeln bedeutet: Ich kommuniziere, um Verständigung zu erreichen. Es geht nicht um Durchsetzung, sondern um Austausch auf Augenhöhe – offen, ehrlich und orientiert an gemeinsamen Werten.
Beide Formen sind legitim. Die Frage ist nur: Was passt zu meinem Kommunikationsanliegen, meinem Selbstverständnis, meinem Publikum?
Ein fiktives Beispiel aus der Praxis: Das Bürgerzentrum Ostallee
Stellen wir uns vor: Das „Bürgerzentrum Ostallee“ in einer mittelgroßen Stadt plant ein neues Veranstaltungsformat, um Menschen mit Migrationsgeschichte stärker einzubinden. Auf dem Tisch liegen zwei Kommunikationsansätze:
Strategisches Handeln:
Das Zentrum entwickelt eine Broschüre mit professionellem Layout, starken Zitaten, inklusiven Fotos und der Botschaft: „Bei uns sind alle willkommen!“
Die Maßnahme wird über lokale Medien und Social Media beworben, es gibt gezielte Ansprache von Multiplikatoren.
Ziel: Aufmerksamkeit erzeugen, Teilnahmequote steigern, Image pflegen.
Kommunikatives Handeln:
Statt zuerst zu kommunizieren, wird zunächst zugehört. Das Zentrum lädt Vertreter*innen migrantischer Organisationen zu Gesprächen ein – ergebnisoffen.
Fragen wie:
„Was brauchen Sie wirklich?“
„Welche Erfahrungen haben Sie mit unserer Einrichtung gemacht?“
„Wie könnten wir Angebote gemeinsam gestalten?“
stehen im Fokus.
Erst aus diesem Austausch entwickelt sich die neue Veranstaltungsreihe – samt Kommunikation, die aus dem Dialog hervorgegangen ist.
Und nun?
Der strategische Weg wirkt kontrolliert, effizient, professionell. Der kommunikative Weg ist offen, manchmal mühsam, aber potenziell viel wirksamer – weil er Beziehungen stärkt, Vertrauen aufbaut und reale Teilhabe ermöglicht.
Gerade für Non-Profits, Kulturinstitutionen, Bildungsträger und auch Unternehmen, die glaubwürdig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen wollen, lohnt sich die Frage: Wann hören wir auf zu senden – und fangen an zuzuhören?
Wenn wir Kommunikation nach dem Konzept des kommunikativen Handelns (im Sinne von Jürgen Habermas) gestalten, bedeutet das: Maßnahmen zielen nicht primär auf Kontrolle, Durchsetzung oder Imagepflege, sondern auf Verständigung, Partizipation und Beziehungsgestaltung. Kommunikation wird dabei nicht als Mittel zum Zweck, sondern als gemeinsamer Aushandlungsprozess verstanden.
Hier sind typische kommunikative Maßnahmen, die sich an diesem Konzept orientieren:
1. Dialogorientierte Formate
Austausch auf Augenhöhe ermöglichen.
- Runde Tische / Bürger*innendialoge
- Moderierte Beteiligungsforen (online/offline)
- Barcamps oder Open Space-Formate
- Dialogveranstaltungen mit moderierter Diskussion statt Frontalvorträgen
- Feedbackgespräche mit Anspruchsgruppen (z. B. Community Panels)
2. Co-Creation und partizipative Entwicklung
Inhalte, Angebote oder Entscheidungen gemeinsam gestalten.
- Co-Design-Workshops mit Nutzerinnen, Besucherinnen, Kund*innen
- Partizipative Ausstellungs- oder Projektentwicklung (z. B. mit migrantischen Communities)
- Mitmach-Kampagnen, bei denen Menschen selbst Themen setzen können
- Einbindung in Redaktionsprozesse (z. B. Community-Redaktionen bei lokalen Medien)
3. Transparente und dialogische Kommunikationsmittel
Verständlichkeit und Anschlusskommunikation fördern.
- Sprachebenencheck / Leichte Sprache
→ Verständlichkeit (einer der Geltungsansprüche nach Habermas!)
- Frage-Antwort-Formate / FAQ-Formate mit echter Reaktionsmöglichkeit
- Kommentierbare Inhalte oder Live-Q&A-Formate (z. B. Instagram-Live)
- Transparente Protokolle oder Berichte mit Einladung zur Reaktion
4. Institutionelle Öffnung
Räume schaffen, in denen Kommunikation ohne Machtgefälle möglich ist.
- Institutionen als Gastgeber für Community-Formate (nicht nur als Absender)
- Zugängliche Kontaktformate mit flacher Hierarchie (z. B. offene Sprechstunden, Patenschaften)
- Machtkritische Selbstreflexion und explizite Einladungen zur Kritik
5. Evaluation durch Beteiligung
Rückmeldung nicht nur einholen, sondern ernst nehmen.
- Qualitative Feedbackschleifen statt bloßer Kennzahlenorientierung
- Gemeinsame Auswertung von Projekten mit den Beteiligten
- Ethnografische Beobachtungen mit Rückspiegelung an Zielgruppen
- „Haltungsevaluation“: Wird Kommunikation als ehrlich und authentisch wahrgenommen?
Der Unterschied liegt nicht in der Methode, sondern in der Haltung.
Viele Methoden aus der strategischen Kommunikation (z. B. Social Media, Newsletter, Veranstaltungen) können auch kommunikativ genutzt werden, wenn die Absicht Verständigung statt Steuerung ist. Das erfordert:
- Offenheit für Kritik
- Bereitschaft zur Anpassung
- Gleichwertige Kommunikation auf Augenhöhe
- Zeit und Ressourcen für echte Beteiligung
Natürlich braucht jede Organisation Strategien. Aber sie sollten von einer Haltung getragen sein, die auf Verständigung zielt, nicht auf Image.
Habermas erinnert uns daran, dass Kommunikation kein einseitiges Werkzeug ist, sondern ein Raum des gemeinsamen Denkens.
Wenn Sie diesen Raum in Ihrer Organisation gestalten möchten – ob für interne Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit oder Beteiligungsprozesse – unterstütze ich Sie gern dabei.
Mein Name ist Patrick Lehmhaus. Ich unterstütze Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen dabei, ihre Kommunikation gezielt zu gestalten – strategisch fundiert, wertebewusst und wirksam. Ob interne Prozesse, öffentliche Auftritte oder persönliche Positionierung: Gemeinsam bringen wir Klarheit in Ihre Kommunikation.
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