Wird unsere Arbeit bald von einem Programm, einer Künstliche Intelligenz (KI) erledigt und sitzt an Ihrem Schreibtisch bald ein freundlich piepender R2D2, ein depressiver Marvin, wie wir ihn aus Per Anhalter durch die Galaxis kennen oder ein emsiger WallE, der Ihr Projekt und Ihr Unternehmen mit all seinen unterschiedlichen Aufgabenfeldern managt… und einmal ordentlich aufräumt? Auch wenn ChatBots, KI-Schreib- und Analysetools jetzt mehr denn je in aller Munde und im Einsatz sind, ersetzen werden sie uns nicht so leicht – aber sie können weit mehr sein als ein nützliches Werkzeug, das uns den Arbeitsalltag erleichtert.
Schon heute erkennt und verarbeitet sie komplexe Kontexte und auch wenn wir es uns nicht immer bewusst sind, tragen wir sie stets bei uns, als Begleiterin im Alltag: „Alexa, welche ist die schnellste Route zur Westfalenhalle?“, „Siri, spiele mir Alice Cooper.“ und integriert in meiner Smartwatch analysiert sie 24/7 meine Bio-Daten, um mir gesundheitliche Tipps zu geben, damit ich auch noch bis ins hohe Alter fit bleibe. Aber was bedeutet KI für die Zukunft der Öffentlichkeitsarbeit, der Kommunikation und des Marketings?
Künstliche Intelligenz in der PR-Praxis
In der Medienanalyse kann sie relevante Informationen herausfiltern, um Trends zu identifizieren. Sie analysiert, wie häufig und in welchem Kontext Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Personen erwähnt werden. Sie unterstützt uns dabei Meinungen und Interessen zu verfolgen und zu verstehen, damit wir unsere Kommunikationsstrategien entsprechend anpassen können. KI-Tools wie Brandwatch, Mention, Cision oder Talkwalker analysieren die Berichterstattung und benachrichtigen uns über alles Relevante, damit wir zügig auf wichtige Entwicklungen reagieren können.
KI sind sogar in der Lage über eine Sentiment-Analyse, bzw. Stimmungsanalyse, Meinungen, Emotionen und Haltungen zu klassifizieren, die in Texten von Social Media, Rezensionen, Foren oder in Zeitungsartikeln erscheinen. Dadurch kann sie eine positive, neutrale oder negative Stimmung identifizieren und verschafft uns ein Meinungsbild über Ihr Unternehmen, Produkt oder Marke. Wenn es ums Image oder zur Überwachung der Effizienz einer Marketingkampagne geht, ist sie recht nützlich, denn wir können somit schnell auf Belange eingehen oder einen ansonsten ausartenden Shitstorm vermeiden.
Best Practice: Shitstorm-Management
Nike veröffentlichte 2018 eine Werbekampagne mit dem ehemaligen Footballspieler Colin Kaepernick, bekannt für seine Protestaktionen während der US-amerikanischen Nationalhymne. Die Kampagne löste eine große Kontroverse aus und führte zu zahlreichen negativen Reaktionen und Boykottaufrufen. Kaepernick wurde neben Serena Williams und dem Basketballer LeBron James das Gesicht der Jubiläumskampagne, mit welcher das Unternehmen seinen Slogan „Just Do it“ feierte. Teilweise verbrannten Kritiker von Kaepernick deshalb ihre Nike-Sportschuhe oder zerschnitten Socken von Nike und posteten die Bilder in sozialen Medien.
Trotz des Shitstorms, der Scheiterhaufen und der starken Gegenreaktionen gelang es dem Krisenmanagement, die Situation zu kontrollieren und die Kontroverse in eine positive Richtung zu lenken. Das Unternehmen zeigte sich standhaft und unterstützte Kaepernick und seine Botschaft der sozialen Gerechtigkeit. Nike nutzte die Aufmerksamkeit und die kontroverse Diskussion um die Kampagne, um das Unternehmen als progressiv und als Unterstützer sozialer Interessen zu positionieren.
Die Unternehmensführung reagierte schnell auf die negativen Kommentare und Boykottaufrufe, nahm eine klare Haltung ein und verteidigte die Botschaft der Kampagne. Das Unternehmen teilte u. a. über seine sozialen Medien positive Stories und Erfahrungen von Kunden, die die Marke unterstützten und die Kampagne befürworteten. Außerdem banden sie Influencer und Prominente mit ein, die die Botschaft der Kampagne unterstützten und damit weitere positive Reaktionen hervorriefen.
Im Ergebnis stärkte Nike durch seine PR-Kampagne die Marke, verband diese mit starkem sozialen Engagement und steigerte nebenher noch seine Verkaufszahlen. Nike festigte seine Positionierung durch eine smarte Reaktion auf den Shitstorm und nutzte die Chance der öffentlichen Debatte, um seine Werte zu kommunizieren, Vertrauen zu erhalten und auszubauen und sich als Marke zu stärken. Das Unternehmen baute außerdem eine starke Bindung zu einer neuen Zielgruppe aus.
Kaepernick wurde inzwischen zu einem Symbol der Bürgerrechtsbewegung, sein rotes Trikot vom ersten Protesttag mit der Nummer „7“ wurde im Smithsonian National Museum in Washington, D.C. im Rahmen einer Black-lives-matter-Ausstellung aufgehängt.
Mit KI können wir zielgenauere und effektivere Kommunikationsstrategien entwickeln, denn die KI filtert beispielsweise Vorlieben für bestimmte Produkteigenschaften heraus und zeigt uns Interessen und Verhalten diverser Zielgruppen. Sicherlich sind Sie bereits mit Chatbots in Kontakt getreten. Diese KI-gesteuerten Dialogpartner*innen beantworten uns häufig gestellte Fragen und unterstützen uns bei Anfragen und Problemen. Moin.ai hat dafür acht gute Beispiele für Chatbots für unterschiedliche Anwendungsfelder zusammengestellt: „Chatbots – Beispiele aus der Praxis“.
KI analysiert große Mengen an Daten, erkennt Muster und trifft Vorhersagen. PR-Profis können diese Erkenntnisse nutzen, um zukünftige Trends und Entwicklungen vorherzusagen, ihre Strategien zu optimieren und fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie greift in beinahe jedes erdenkliche Arbeitsfeld der PR ein, bei dem Daten analysiert, zusammengetragen, kategorisiert, priorisiert und erstellt werden: Von der Content-Erstellung über die Influencer- und Zielgruppenanalyse bis hin zum Krisenmanagement; Erkenntnisse nutzen, Strategien optimieren und fundierte Entscheidungen treffen durch KI-gestützte Datenanalyse und Prognosen.
Was vor wenigen Jahren noch eine mühsame Fleißarbeit war, die viel Geduld erforderte, wenn wir manuell Suchbegriffe und Pressespiegel zusammenfassten, erledigen diese Plattformen und Tools heute automatisch und beziehen ein immenses Datenvolum mit enormer Geschwindigkeit ein.
Ein Beispiel für eine solche KI ist Signal AI, über die Kommunikationsteams relevante Medienberichterstattung verfolgen können. Die KI analysiert schnell und umfassend große Datenmengen, die wir manuell gar nicht bewältigen könnten. Derartige Tools sind allerdings auch sehr kostspielig und sowohl der Zugang zu diesen Plattformen als auch die Arbeitsstunden der Nutzer*innen müssen bezahlt werden. Viele Interessenvertretungen und Organisationen verfügen weder über das Budget, das Fachwissen noch über die Zeit, um sich in solch komplexe Angebote einzuarbeiten und sie effektiv zu nutzen. Obwohl es für einige von ihnen definitiv von Vorteil wäre. Hier offenbart sich das Ungleichgewicht auf dem Markt der Meinungsmacht. Große Akteure haben gegenüber den kleinen genügend Ressourcen. Dadurch haben internationale Konzerne im Vergleich zu deutschen Industrieverbänden einen größeren Vorteil und Gestaltungsspielraum auf dem Spielfeld der Medien. Interessenvertretungen und kleinere mittelständische Unternehmen stehen bei der Anwendung von KI hinten an und geraten ins Hintertreffen, da sie sich KI-Tools nicht leisten können oder nicht über die nötigen Kompetenzen und das Wissen verfügen, sie effektiv anzuwenden.
Übernimmt die KI in Zukunft die Redaktion?
Fehlt der menschliche Faktor, die persönliche Interaktion im zwischenmenschlichem Verständnis, wirkt es sich negativ auf das Verhältnis zwischen uns und den Menschen aus, die wir erreichen wollen. PR wird sich allerdings vermehrt auf strategische und konzeptionelle Fortentwicklung und Optimierung konzentrieren können, da repetitive Aufgaben durch KI abgelöst werden können. Ein großer Fokus wird auf ethische Grundsätze und Datenschutz liegen, denn der Umgang und die Nutzung von derart großen Datenmengen erfordert es sicherzustellen, das personenbezogene Daten ausreichend geschützt werden, Gesetze und ethische Standards eingehalten werden. Weiterhin müssen wir die Ergebnisse, die KI uns liefert kritisch überprüfen und deren Zuverlässigkeit und Objektivität sicherstellen. Eine allzu große Abhängigkeit von Softwares und Tools kann zudem problematisch werden, wenn wir mal nicht auf sie zugreifen können, sie beschädigt sind oder ausfallen. Unabhängig von technischen Schwierigkeiten muss die PR hier stets handlungsfähig bleiben.
Sie sehen also, dass die KI auch im Bereich der PR keinesfalls uns Menschen ablöst, sondern vielmehr einen Wandel vorantreibt, indem eine ausgewogene Kombination aus menschlichen Fähigkeiten und der Unterstützung von KI eine gute Herangehensweise ist, um Potentiale zu nutzen und Risiken zu minimieren.
Der menschliche Faktor
Somit ist und bleibt KI auch im Bereich der PR ein funktionales und ergänzendes Werkzeug, die wichtige menschliche Kompetenzen nicht ersetzen kann, wie die kritische Einschätzung einer Lage oder das Hinterfragen von Informationen, kreatives Schaffen und die Fähigkeit des Einfühlungsvermögens, der Aneignung von spezifischen Umgangsformen, die in der kulturellen und interkulturellen Kommunikation eine bedeutende Rolle spielen.
Ich hoffe, ich konnte Ihnen an dieser Stelle einen Überblick über die Rolle der KI im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und einige Ideen und Gedanken mit auf den Weg geben. Für menschliche Expertise und die Entwicklung einer PR-Strategie stehe ich Ihnen mit meiner Kreativität, Intuition und meinem Verständnis für Zielgruppen und Trends gern zur Seite, um eine wirkungsvolle und menschenzentrierte Kommunikation aufzubauen.
Literaturtipps:
Drei empfehlenswerte Bücher zum Thema „Künstliche Intelligenz und PR“:
„Public Relations in the Artificial Intelligence Era“ von Trevor Davis und Doug Berger: Dieses Buch untersucht die Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz auf die PR-Branche. Es behandelt Themen wie automatisierte Medienüberwachung, datenbasierte Entscheidungsfindung und die Integration von KI in PR-Strategien.
„The Future of PR and Advertising: AI, Bots, and Big Data“ von Sandra Wachter: Das Buch beleuchtet den Einfluss von Künstlicher Intelligenz, Chatbots und Big Data auf die Zukunft von PR und Werbung. Es diskutiert die Chancen und Herausforderungen, die sich aus der Integration dieser Technologien in die Kommunikationsbranche ergeben.
„AI in Marketing, Sales and Service: How Marketers without a Data Science Degree can use AI, Big Data and Bots“ von Peter Gentsch: Obwohl das Buch sich nicht speziell auf PR konzentriert, bietet es dennoch wertvolle Erkenntnisse darüber, wie wir Künstliche Intelligenz und Big Data im Marketing und Kundenservice einsetzen können. Diese Themen sind eng mit der PR verbunden, da sie ebenfalls auf Kommunikation und Beziehungsaufbau abzielen.
Mein Name ist Patrick Lehmhaus. Ich unterstütze Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen dabei, ihre Kommunikation gezielt zu gestalten – strategisch fundiert, wertebewusst und wirksam. Ob interne Prozesse, öffentliche Auftritte oder persönliche Positionierung: Gemeinsam bringen wir Klarheit in Ihre Kommunikation.
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