Neue Schüler*innen und Sponsoren gewinnen, dazu das Image der Schule und die Beziehungen zu den Eltern und die eigene Identität stärken und an der Profilierung des Images arbeiten, um im Wettbewerb zu bestehen, sind Anforderungen an Leitungen und Lehrkräfte, die in Zeiten akuten Lehrkräftemangels und Überlastung sicherlich nur sehr schwer von internen Arbeitsgruppen bewältigt werden können.
Dabei kann Kommunikation in und für Bildungseinrichtungen vieles bewirken und die Institution auch an sich positiv verändern. Wie ich an verschiedenen Arbeits- und Projektstellen feststellen konnte, können bereits minimal strategisch gut ausgefeilte Schritte in der PR ein positives Selbst- und Leitbild gezielt nach außen tragen, wichtige Interessengruppen überzeugen und eine signifikante Steigerung in der öffentlichen Wahrnehmung schaffen, damit unsere Nachwuchskräfte und ihre Eltern wissen, dass sie an einer qualitativen und zukunftsorientierten Bildung teilhaben.
In diesem Beitrag gehe ich auf die Kernthemen der PR-Arbeit für Bildungseinrichtungen ein, speziell am Beispiel einer weiterführenden Schule, und gebe einen Einblick in einige sehr effiziente Wege die Außendarstellung zu optimieren. Zum gesamten Komplex der Kommunikation gehören sämtliche Felder der inneren und äußeren Kommunikation dazu, wie Unterrichtsstunden, Workshops, Seminare oder Elternabende, denn diese Dinge müssen stimmen, also durchdacht und mit Herz von den Expert*innen, sprich den Lehrenden, gestaltet und nach besten Wissen und Gewissen umgesetzt sein. Die Kernaufgaben der Bildungseinrichtungen sind es, zu lehren, Bildung, Kenntnissen und Fähigkeiten zu vermitteln, Motivation und Engagement zu fördern etc., also Bildung in sämtlichen persönlichen und sozialen Facetten zu umfassen. Gute PR kann diese Prozesse begleiten, mitgestalten und – der entscheidende Punkt – nach außen tragen, an die Öffentlichkeiten, die Sie für sich gewinnen wollen, die Sie überzeugen möchten, dass das, was Sie tun, gut und wichtig ist – für die Schüler*innen, für die Gesellschaft.
Das Bild von Bildung und Schule in der digitalen Welt
Die klassischen Medien im Print sind schon längst durch die Onlinekommunikation erweitert worden. Studierende, Schüler*innen und Eltern informieren sich über die Website der Institution, deren Messangerdiensten oder Social-Media-Kanälen. Man sollte auch bedenken, dass die inoffiziellen Kanäle, gerade im Schulbereich, sehr häufig verwendet werden, um Informationen auszutauschen. Die Kehrseite von Social Media weckt hier direkt Assoziationen von Lehrer*innen-Ranking über Cybermobbing bis hin zu mangelnden Datenschutz. Dass Bildungseinrichtungen wie Schulen im Netz und im Bereich Social Media präsent sind, auch ohne aktive, kontrollierte und systematische Kommunikation, sollte uns stets bewusst sein.
Herausforderungen und Chancen treffen an diesem Punkt zusammen, denn Bildungseinrichtungen ist es nun möglich, stärker als in der prädigitalen Ära Informationen nach außen zu tragen, aktive, reichweitenstarke Kommunikation im Sinne eines offenen Dialogs zu fördern und ein positives Image aufzubauen, zu kontrollieren und zu erhalten. Gute Öffentlichkeitsarbeit sorgt für Transparenz und ein positives Image. Wenn eine gut gelungene Benefizveranstaltung Ihrer Schule in der Zeitung erscheint, ist das ein Gewinn an Prestige. Schüler*innen und Eltern identifizieren sich mit der Schule, sind motiviert sich einzubringen und vertrauen der Institution. Und Vertrauen fördert die Handlungsfreiheit der Schule. Darum ist es unerlässlich, eine aktive und bewusste Öffentlichkeitsarbeit an Bildungseinrichtungen wie Schulen, Hochschulen, Kollegs und Universitäten sowohl intern als auch extern gewinnbringend einzusetzen, um ein positives Image zu fördern. Eine komplexes Unterfangen, dass mit vielen Stolperfallen aufwartet. Doch mit Planung, Struktur und dem aufrichtigen Spirit der Gemeinschaft aus Leitung und Kollegium, ist gute PR auf eine solide Grundlage zu stellen.
Schwerpunkte vermarkten und durch ein starkes Profil die Attraktivität steigern
Auch Bildungseinrichtungen stehen im Wettbewerb, was eine überzeugende Identität und ein stimmiges Leitbild umso wichtiger macht, die in alle Kommunikationsmaßnahmen, die an die Öffentlichkeiten gebracht werden, durchscheinen sollten. Wenn Ihre Schule sich gut vor Eltern, Sponsoren und Schüler*innen erkennbar anhand Ihres Leitbilds profiliert, kann sie zu einer authentischen und überzeugenden Marke werden. Das Profil definiert Ihre Angebote klar und eindeutig, zeigt Eltern Ihre Schwerpunkte und damit erhalten auch neue Schüler*innen und deren Eltern eine klare Vorstellung von dem, was Ihre Schule zu bieten hat. Gibt es in Ihrer Institution besondere Förderungen im sprachlichen oder naturwissenschaftlichen Bereich? Sind Sie bereits bekannt für spannende AGs in Sachen Musik, Theater und Kunst? Fördern Sie junge Menschen besonders durch ein breites Angebot an Sportprogrammen? Zeigen Sie innovative Lehrmethoden auf Social Media, informieren Sie Eltern über Ihre engagierten Lehrkräfte in einem fortlaufenden Blog und fördern Sie Projekte durch Bekanntmachung in lokalen und regionalen Medien, indem Sie Ihr Pressenetzwerk pflegen und weiter ausbauen.
Wie möchten Sie Ihre Schule nach außen darstellen? Was sind Ihre zentralen Botschaften und Besonderheiten? Wie kann Ihr Image zum Traumimage werden?
Öffentlichkeitsarbeit für Schulen
Zielgerichtete und effektive Öffentlichkeitsarbeit an Bildungseinrichtungen können wir auf vielen Wegen voranbringen und gewinnbringend einsetzen. Neben den klassischen Printmedien spielen heute vor allem die Instrumente der Online-Kommunikation eine bedeutende Rolle: Website, Blog, Social Media & Messangerdienste. In diesem Zusammenhang gibt es viele Fragen zum Rechtlichen und einige Stolperfallen, die aber mit einer durchdachten Strategie und Planung umgangen werden können. Lassen Sie uns die passenden Kanäle, ausgehend von Ihrem Leitbild, gemeinsam orchestrieren.
Sieben erste Schritte – eine kleine Checklist möglicher Maßnahmen
1. Zielgruppe definieren: Möchten Sie Eltern, Schüler*innen oder andere Interessengruppen ansprechen? Jede Zielgruppe hat spezifische Interessen und Bedürfnisse.
2. Kommunikationskanäle auswählen: Welche Kommunikationskanäle nutzen Sie, um Ihre Zielgruppe zu erreichen? Hierzu gehören die Schulhomepage, Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram, Schülerzeitungen, lokale Medien oder Informationsveranstaltungen.
3. Inhalte planen: Überlegen Sie, welche Inhalte Sie über diese Kanäle kommunizieren möchten – Neuigkeiten aus dem Schulalltag, Erfolge von Schüler*innen und Lehrkräften, wichtige Termine, Informationen über Lehrpläne, Bildungsangebote und Events.
4. Verantwortliche Personen benennen: Wer ist für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig? Möglicherweise können Sie eine Arbeitsgruppe oder einen Verantwortlichen für die Öffentlichkeitsarbeit ernennen.
5. Planung: Legen Sie einen Zeitplan fest, wann und wie oft Sie Inhalte über die verschiedenen Kanäle kommunizieren möchten. Ein geeigneter Redaktionsplan gibt Ihnen die Übersicht der relevanten Themen und Adressat*innen.
6. Umsetzung: Setzen Sie Ihre Pläne um und veröffentlichen Sie regelmäßig Inhalte auf Ihren ausgewählten Kanälen. Achten Sie dabei auf Qualität, Konsistenz und Relevanz. Gehen Sie zeitnah auf Feedback ein.
7. Evaluation: Überprüfen Sie regelmäßig Ihren Erfolg. Hierzu können Sie die Besucherzahlen Ihrer Schulhomepage oder Social-Media-Plattformen auswerten, Feedback von Eltern oder Schüler*innen einholen und die Teilnehmerzahlen der Veranstaltungen auswerten.
Durch eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit können Sie das Image Ihrer Schule verbessern und das Interesse von Eltern, Schüler*innen, Kollegium, Verwaltung, Leitung, die Kommune und alle potenziellen Stakeholder auf sich ziehen.
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Mein Name ist Patrick Lehmhaus. Ich unterstütze Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen dabei, ihre Kommunikation gezielt zu gestalten – strategisch fundiert, wertebewusst und wirksam. Ob interne Prozesse, öffentliche Auftritte oder persönliche Positionierung: Gemeinsam bringen wir Klarheit in Ihre Kommunikation.
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