Wirksames Auftreten durch eine starke Unternehmensidentität

Identität, Image und Reputation

In diesem Beitrag möchte ich Ihnen zeigen, dass es sich lohnt in den Spiegel zu schauen und sich nicht nur zu fragen: Wer bin ich (und wenn ja, wie viele?), sondern auch: Wie werde ich wahrgenommen und was bedeuten meine Handlungen und Maßnahmen der Kommunikation für meinen Ruf, meine Reputation? Die Konzepte Image und Reputation und die Rolle der Identität (Corporate Identity) eines Unternehmens sind historisch in unterschiedlichen Fachdisziplinen verankert, sind eng miteinander verbunden, weisen aber auch klare Unterschiede auf, die in einem Kommunikationsprozess beachtet werden sollten. Es sind Wahrnehmungsphänomene, bei denen Sie als Unternehmen, Stiftung, Start-Up und im Freiberuflichen hinsichtlich bestimmter Attribute wahrgenommen und bewertet werden. Während sich Images jedoch im Individuum manifestieren, entsteht Reputation erst dann, wenn viele Menschen ein Reputationsobjekt wahrnehmen und Wissen und Bewertungen darüber interpersonell oder medienvermittelt austauschen. Ihre Reputation kann strategisch gesteuert werden, um ihre Potentiale als Wert zu kommunizieren. Dies geschieht über Analyse, Planung, Implementierung und Evaluation kommunikationsstrategischer Maßnahmen. Zu Anfang eines jeden Unternehmens, eines jeden Projekts sollte dies geschehen und falls nicht, wäre jetzt ein guter Zeitpunkt sich darüber Gedanken zu machen, denn gerade im Zeitalter des Digitalen sind diese drei Konzepte vielleicht für den Erfolg und die Erreichung Ihres Ziels wichtiger denn je.

Außenwahrnehmung im Fokus

Die Konzepte der Unternehmensidentität, der Unternehmenskultur und des Unternehmensimages beeinflussen die Reputation eines Unternehmens. Sie unterscheiden sich in einigen wichtigen Punkten, aber überschneiden und überlagern sich auch. Der Begriff „Image“ wird häufig synonym mit „Identität“ und „Reputation“ verwendet. Das Image ist die Art und Weise, wie Außenstehende eine Organisation wahrnehmen. Es sind Gefühle und Überzeugungen über das Unternehmen, die in den Köpfen seiner Stakeholder, seiner Bezugsgruppen existieren. Innerhalb des Marketings gibt es häufig nur einen stark begrenzten Zugang dafür, wie sich interne organisatorische Faktoren auf das Unternehmensimage auswirken. Sein Schwerpunkt liegt deshalb auf den externen Bildern, die von Kunden, Lieferanten und anderen Öffentlichkeiten aufgebaut werden. In den letzten zwanzig Jahren wird den Begriffen Image und Identität in der Wissenschaft und im Management immer mehr Aufmerksamkeit zuteil. Das liegt einerseits daran, dass wir in einer stark medialisierten Gesellschaft leben, die mit Bildern gesättigt ist – 151 Minuten am Tag verbringen wir allein mit unseren Smartphones. Marketing und Unternehmenskommunikation argumentieren deshalb, dass Sichtbarkeit und Reputation in einem unübersichtlichen und stark konkurrenzbehafteten Umfeld die Fragen der Identität und des Images zu wichtigen Themen für Organisationen in breiten Bereichen der Gesellschaft machen. Die symbolischen Dimensionen der Unternehmensaktivitäten weiten sich dadurch immer weiter aus. Über Symbole und Symbolsysteme setzen wir uns in Beziehung zu anderen Menschen, Situationen und Objekten. In jedem sozialen System existiert eine Symbolwelt, ein Geflecht von Werten, Normen, Traditionen, Ritualen, Leitbildern, die unser Verhalten — bewusst oder unbewusst — stark beeinflussen.

Entwicklung der Markenkommunikation

Image und Reputation werden also als unterschiedliche Konzepte betrachtet. Ersteres bezieht sich auf die aktuellen Überzeugungen über eine Organisation, Letzteres auf die Interpretationen einer Organisation auf der Grundlage des Verhaltens über einen bestimmten Zeitraum hinweg. Untersuchungen zur Umsetzung von Techniken und Verfahren im Zusammenhang mit dem Management von Unternehmensimage, Identität und anderen Fragen der Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr beliebtes Gebiet der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Das wachsende Interesse am Reputationsmanagement ist zum Teil auf den Erfolg von Krisenmanagementprogrammen zurückzuführen. Ein Blick in die Wirtschaftsgeschichte hilft, um sich dieser Entwicklung bewusster zu werden und um sich selbst in diesem Prozess leichter zu verorten.

Zu Anfang des 20. Jahrhunderts bestimmten Gründer- und Unternehmenspersönlichkeiten die Identität eines Unternehmens. Sie prägten die Philosophie des Unternehmens, sein Verhalten und das Erscheinungsbild, indem sie beispielsweise persönlich Architekten, Graphiker und Designer auswählten und beauftragten, um Ihre Ideen und Vision umzusetzen. Man denke hier an Unternehmen wie Krupp, Siemens, Oetker und Ford. Von etwa 1920 bis 1935 rückte die Marke immer mehr ins Rampenlicht. Sie musste zunehmend Bedingungen erfüllen, wie eine konstante Produktqualität, eine einheitliche Verpackung und Preis sowie eine eigene, geschützte Bezeichnung. Die Marke wurde mit dem Unternehmen identifiziert und somit zum Synonym ganzer Produktgattungen: Nivea, Maggi, Tesa, Tempo etc. Nach den Marken begannen die Unternehmen ab den 1950er Jahren sich dem Design zu widmen und das Erscheinungsbild des Unternehmens erhielt eine zunehmend bedeutendere Rolle.

Die Entwicklung zum Leitbild

Kundinnen und Kunden verloren den Überblick über die in verschiedene Geschäftsfelder aufgesplitteter Unternehmen, hatten keinen Bezug mehr zu ihren ständig wechselnden Ansprechpartnern und etablierte Handelsbeziehungen lösten sich allmählich auf. Hinzu kam, dass die Märkte sich veränderten und gesättigt waren.

Für viele Unternehmen wurde ein harter Wettbewerb zum Überlebenskampf und die Frage, die darüber entschied, ob die Kundschaft das Vertrauen in die Produkte behalten würde. Außerdem mussten Unternehmen sich auf gesellschaftliche Veränderungen einstellen, denn Aspekte wie Ökologie, Klimaschutz und Ressourcenschonung rückten bereits ab dieser Zeit zunehmend in den Fokus einer breiteren Öffentlichkeit. Veränderte Lebensstile und ein neues Wertegefühl erforderte ein Umdenken in der Unternehmenskommunikation, sollte der Anschluss bewahrt und die Attraktivität nicht verloren werden. Wie konnten Unternehmen also den neuen und äußerst hohen Anforderungen an die eigenen Organisationskultur gerecht werden?

Schließlich beschäftigten sich seit Anfang der 1970 Jahre Unternehmen damit, sich selbst eine unverwechselbare Firmenpersönlichkeit zu schaffen. Und zwar auf Basis eines ausformulierten Unternehmensleitbildes. Dadurch sollte das Unternehmen als einheitlicher Akteur wahrgenommen werden. Unternehmenskommunikation, -verhalten und -kultur sollten vereinheitlicht werden, um den Fortbestand der Unternehmen unter den neuen Bedingungen zu sichern.

Entscheidend für die Annahme oder Ablehnung eines Unternehmens sind nicht die einzelnen Daten, sondern die emotionale Wirkung einer Vielzahl von verschiedenen Eindrücken, welche zu einem ganzheitlichen Bild zusammengefügt werden. Auf dieser Erkenntnis baut das Corporate Identity Konzept auf.  Es berücksichtigt dabei alle Dimensionen einer Unternehmensidentität, von der Unternehmenskultur und dem Unternehmensverhalten über den Marktauftritt, die Produkte und Dienstleistungen bis hin zur Kommunikation und zum Design. In all seinen Bereichen ist die Corporate Identity (CI) ein Mittel zur Differenzierung und Optimierung der Potentiale und Ressourcen.

Merkmale und Charakteristika eines Unternehmens

Bei der Internationalen Ausrichtung einer Corporate Identity Strategie erweisen sich die unterschiedlichen Kulturen als besondere Schwierigkeit. Allerdings müssen die kulturellen Bedingungen beachtet werden und eine integrative, ganzheitliche CI-Strategie trägt dazu bei. Um international erfolgreich zu sein, muss die Corporate Identity eine weltweite Relevanz, eine klare visuelle Identität und einen hohen Identifikationswert liefern. Ein eindeutiges Design sollte hier als Ausdruck der Positionierung zur Präsenz im Markt, zur Differenzierung und zur internationalen Wiedererkennbarkeit helfen.

Eine gut geplante und durchgesetzte CI-Strategie stellt eine wertvolle Investition in die Zukunft dar.  Dabei muss das Unternehmen sich selbst treu bleiben. Durch eine professionell gestaltete Corporate Identity gewinnt das Unternehmen einen klaren, prägnanten Auftritt bei der Belegschaft, im Markt und in der Öffentlichkeit. Unternehmen sollten die Chancen, welche eine Corporate Identity bietet, nutzen. Große Firmen wie Coca-Cola, BMW, McDonalds, IBM, Daimler Chrysler u.v.m. nutzen diese wichtige Stellgröße seit jeher, aber auch kleinere Unternehmen, Betriebe und Start-Ups profitieren von einer professionellen Corporate Identity, egal ob es der Handwerksbetrieb um die Ecke oder der Global Player ist.

Deshalb liegen die Perspektiven der CI auch in kleinen und mittleren Unternehmen, denn hier fällt es sogar leichter eine Corporate Identity umzusetzen. Anders als große Unternehmen haben diese viel kürzere Entscheidungswege und wissen meist genau wo ihre speziellen Stärken und Schwächen liegen. Jeder Handwerksmeister kann, durch Darstellung seiner speziellen Fähigkeiten und Kenntnisse, sein Unternehmen bekannt und unverwechselbar machen. Jeder wird dann wissen, warum er gerade für diesen Arbeitgeber leistet und warum er gerade bei ihm seine Blumen oder seine Brötchen kauft.

Unverwechselbar – dank starker Corporate Identity

Eine Corporate Identity verleiht Ihrem Unternehmen ein klares Profil und verdeutlicht Ihre Leistungen und Arbeitsweisen. Sämtliche Unternehmensaktivitäten – vom Einsatz bestimmter Schriften über den Kundenservice bis hin zum Verhalten der Managements werden von ihr durchdrungen und drückt sich dabei in den Bereichen Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour aus. Eine konsequent umgesetzte CI beschränkt sich nicht nur auf die Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, sondern umschließt auch den Auftritt nach innen gegenüber der Belegschaft.

Ein Corporate-Identity-Konzept muss gut geplant und strategisch umgesetzt werden. Schaffen Sie einen hohen Wiedererkennungswert für Ihr Unternehmen mit einer starken Kommunikation auf allen Kanälen. Dabei unterstütze ich Sie gern.

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